Sommige woorden boezemen vertrouwen in. In Scrabble-termen: Swissness en Swiss Made hebben een hoge (woord)waarde. Een waarde van zo’n 21 miljard euro. Swiss Made is zelfs meer dan een woord, maar tevens een wet. Een wet die ervoor moet zorgen dat Zwitserland altijd boven de rest van de horlogewereld zal uittornen.
De meeste horlogedragers zullen lezen er dagelijks vluchtig overheen. Maar wie een Zwitsers horloge draagt heeft de woorden misschien wel in zijn onderbewustzijn gegrift staan en hebben die woorden een invloed gehad op het aankoopbesluit van het horloge om de pols. De tekst Swiss Made op 6 uur de wijzerplaat is namelijk net zo emotioneel als het luxe horloge waarop de tekst is te lezen. Een Zwitsers horloge is gebaseerd op vertrouwen in, heeft een gevoel van waarde, is een gematerialiseerd traditioneel idee van duurzaamheid, techniek, ambachtelijkheid en de hoogst mogelijke kwaliteit.
Deze Rolex Deepsea Sea-Dweller is Swiss Made
Druppels op een gloeiende plaat
Nu is de afgelopen jaren de wereld van de haute horlogerie internationaler geworden met de opkomst van de verschillende Duitse horlogehuizen in Glasshütte en ook de opmars van Grand Seiko in Japan. Maar hoewel de creaties die de ateliers van die merken verlaten van een uitermate hoog niveau zijn en zich onderscheiden met een zeer niet-Zwitsers uiterlijk, verontrust het de Zwitsers niet. Natuurlijk worden in het Duitse Glashütte en ook in Japan uurwerken en horloges van de hoogste kwaliteit gemaakt, maar het zijn slechts druppels op een gloeiende plaat die Zwitserland heet. Van alle mechanische horloges ter wereld was in 2015 maar liefst 77% van Zwitserse makelij.
Swissness en Swiss Made hebben een hoge (woord)waarde
Het gevoel Swiss Made is veel geld waard. Vandaar dat de term is vastgelegd in Zwitserse wetgeving. Niet iedereen kan zomaar vals vertrouwen oproepen door ergens Swiss Made op te plakken. En dat gebeurde wel. Het vastgelegde criterium wat Swiss Made was en wat niet, zorgde ervoor dat het imago van de totale Zwitserse horloge-industrie geschaad werd. En schade betekent minder geld verdienen en daar houden Zwitsers nu eenmaal niet zo van. Vandaar dat op 1 januari 2017 een strengere, federale Swissness wet van kracht werd. De wet schrijft voor dat een horloge Swiss Made is indien het uurwerk is geassembleerd in Zwitserland, gecontroleerd door het horlogemerk in Zwitserland en de waarde van alle componenten die in Zwitserland is gemaakt, ten minste zestig procent bedraagt; de assemblagekosten niet meegerekend. Het uurwerk dient bovendien in Zwitserland in de kast te zijn geplaatst en de laatste inspectie dient in Zwitserland door het producerende merk te worden verricht.
De China Made Seagull 44 mm Big Pilot
Over waarde gesproken; de gemiddelde winkelverkoopprijs van een Zwitsers horloge bedroeg bijvoorbeeld in 2015 660 euro en een ‘Made in China’ horloge slechts 2,66 euro. En 95% van alle horloges wereldwijd duurder dan 1.000 euro is van Zwitserse makelij.
Dalingen en stijgingen bewijzen het gelijk van de wet
In 2018 werd voor een totale waarde van 19.9 miljard Zwitserse franken aan horloges uitgevoerd. Dat is een waardestijging van 6,1% in vergelijking met 2017 hoewel het aantal geëxporteerde horloges daalde met 570.000 stuks tot 23,7 miljoen uitgevoerde horloges. Die horloges zijn slechts 2,5% van de gehele wereldproductie horloges, maar het is wel meer dan de helft van alle luxe horloges die geproduceerd worden. Ondanks de productiedaling ging de waarde van de geëxporteerde horloges met 4,4% omhoog. Dat zijn cijfers die kunnen worden gebruikt in de argumentatie dat het strenger nazien op Swiss Made.
Het fraai versierde en zeer gecompliceerde Patek Philippe rattrapante kaliber CHR 29-535PS is uiterst Zwitsers
Doel van de in 2017 in werking gestelde, aangescherpte Swissness wet is het nog beter beschermen en promoten van Zwitserse kennis en waarden die kunnen functioneren als een internationaal garantiebewijs. Onder andere schrijft de al eerder aangehaalde wet voor dat de term Swiss Made op de wijzerplaat alleen gevoerd mag worden indien de ontwikkeling (de engineering en prototyping) in Zwitserland is gedaan. Het hart van het Zwitserse horloge, het uurwerk, blijft een groot aandeel houden in de waarde, maar omdat in de huidige wetgeving is bepaald dat ook het ontwikkelen van een nieuw model horloge in Zwitserland moet plaatsvinden, is het eindproduct authentieker dan voorheen. Je zou kunnen stellen dat een Swiss Made horloge gemaakt na 1 januari 2017 de meest directe afstammeling is van het puur Zwitserse product van een eeuw geleden.
Geloof, hoop en horloges
Dat we een (Zwitsers) horloge dragen voor de tijd is al lang een achterhaald idee. Het horloge is een ‘overbodig’ emotioneel product van de geschiedenis. Een horloge is een traditioneel ambachtelijk want to have-product en geen need to have-product. Praktische argumenten bij aanschaf van een nieuwe horloge zijn in de minderheid en emotionele overwegingen hebben de overhand. En dan komt het vertrouwen en het geloof in Swiss Made in beeld. Deze ongrijpbare elementen hebben echter alleen waarde als ze ergens op gebaseerd zijn. De tien geboden van de Zwitserse horlogewereld zijn eigenlijk de bepalingen in de Swissness wet. De nieuwe Swissness wet zorgt ervoor dat de basis waarop dat waardevolle vertrouwen wordt gebouwd, meer solide is dan ooit tevoren.
Op naar de 80 of zelfs 100%?
Moser Venturer Swiss Mad is ook honderd procent Swiss Made en daar komt geen kaas aan te pas
De Zwitsers hebben nu een criterium van 60% vastgesteld in de Swissness wet, maar wie weet gaat dat op termijn wel omhoog naar 80%. Misschien is dat getal onhaalbaar, maar het zou wel een nóg onberispelijker imago van het label Swiss Made opleveren. Het kleine, onafhankelijke H. Moser & Cie. uit Schaffhausen is een groot voorstander van verdere aanscherping en streeft zelfs naar 100% Swiss Made. En het bleef niet bij streven alleen. De Swiss Mad Watch is het meest Zwitserse horloge aller tijden en heeft onder andere een kast van Zwitserse kaas en een band van Zwitserse koeienhuis. Ook de Venturer Swiss Mad is 100% procent Swiss Made en dat model ziet af van het gebruik van kaas.
Of de ideale 100% haalbaar is voor horlogemerken die in (veel) grotere hoeveelheden produceren dan Moser, en dat zijn er nogal wat, lijkt onwaarschijnlijk. Maar een zo hoog mogelijk percentage Zwitserse afkomst is wel de manier om het (verkoop)vertrouwen vast te houden en de buitenlandse concurrenten (nog) verder op afstand te houden. Helemaal nu merken als het Duitse A. Lange & Söhne en Grand Seiko uit Japan aantonen dat de hoogste horlogerie niet per se Zwitsers hoeft te zijn.
Voor heel veel cijfers over de horloge-industrie: www.fhs.swiss
